Michaël Fribourg, repreneur de Chaplin's World: «L’exigence culturelle n’est pas incompatible avec le bonheur du grand public»

L’homme d’affaires français a racheté By Grévin SA, première exploitante de Chaplin’s World. Il défend une vision du luxe culturel où l’exigence artistique se conjugue avec l’innovation technologique pour séduire un public internationalConfortablement installées dans le canapé du séjour de la famille Chaplin du Manoir de Ban, à Corsier-sur-Vevey, notre regard hésite entre la splendide vue sur le Léman et les Préalpes, qui s’offrent à nous, ou la statue de cire de Charlot, qui trône au milieu de la pièce.Une création parmi d’autres qui porte le sceau du premier exploitant de Chaplin’s World, la société By Grévin SA. Celle-ci a été cédée ce printemps par la Compagnie des Alpes au groupe français Chargeurs Invest, racheté en 2015 par Michaël Fribourg, notre hôte en cette chaude journée de septembre. En échangeant avec l’homme d’affaires, occupé à nous montrer le premier violon de Charlie Chaplin, on en viendrait presque à oublier le pedigree de notre interlocuteur. Désigné il y a quelques années par l’ancien président Nicolas Sarkozy comme l’«un des meilleurs jeunes chefs d’entreprise de sa génération», celui-ci développe à l’international son groupe, qui vient d’être rebaptisé Belgrano.La Suisse et son «art de vivre» occupent une place de choix dans la stratégie de celui qui se qualifie comme un acteur du «nouveau luxe», qu’il soit industriel, technologique ou financier. Il a acquis en début d’année l’Institut Beau-Cèdre, à Montreux, et possède également Alumo et Cilander, deux marques de textile appenzelloises, cœur de métier historique de Chargeurs Invest/Belgrano. Avant d’évoquer la vision de son patron, intéressons-nous au futur de Chaplin’s World, désormais propriété de Museum Studio, filiale de son groupe.
Est-ce risqué d’avoir repris un musée qui n’a atteint ses ambitions de fréquentation que lors de sa première année d’exploitation?
Non. Le musée a accueilli plus de 1,5 million de visiteurs. Un grand succès. Il s’agit d’une destination culturelle absolument extraordinaire et le taux de satisfaction des visiteurs est exceptionnel au niveau européen. En tant que leader mondial des expériences culturelles, nous amenons un savoir-faire distinct du précédent exploitant. Notre vision est très différente de leur modèle: tout en restant un lieu d’hommage à Chaplin, légende universelle du cinéma, ce lieu doit s’ouvrir à d’autres formats: nous y présenterons nos expositions immersives.
Ces événements rencontrent un succès croissant. Comment les présenter ici sans faire de Chaplin’s World un parc d’attractions? Une crainte soulevée par les cinéphiles avant la création du musée…
L’exigence culturelle n’est pas incompatible avec le bonheur du grand public! Museum Studio, notre entité dédiée au développement de loisirs culturels, est habituée à gérer ce type d’équations complexes. Nous venons de présenter à Hong Kong La Joconde immersive, en coproduction avec le Louvre [et le Grand Palais Immersif, dont Museum Studio est devenu actionnaire majoritaire en 2024, ndlr]. Elle s’accompagne d’une exposition de peintures de la Renaissance [qui contextualise la création du chef-d’œuvre de Léonard de Vinci, ndlr]. Voilà l’illustration du niveau d’excellence que nous sommes capables d’atteindre. La culture est devenue une nouvelle catégorie du luxe. Un luxe enrichi d’une dimension émotionnelle, mais aussi éducative et de convivialité en famille. C’est cette expérience combinée que nous apporterons à Chaplin’s World et que nous exporterons à l’international, puisque nous avons également acquis les droits exclusifs de réaliser des expositions liées à Chaplin.
Vous pourrez donc utiliser l’œuvre de Chaplin de manière plus extensive?
Absolument. Nous avons conclu un accord avec la famille, qui conserve bien sûr son droit moral.
Est-ce à dire que le visiteur du musée pourra bientôt se balader à Chaplin’s World en immersion dans des films de Chaplin, et non uniquement dans les décors?
Oui, nous allons y travailler avec la famille. Sant tout dévoiler, une expérience nommée «Play like Chaplin» permettra de se retrouver acteur d’un de ses films, en profitant des extraordinaires décors hollywoodiens recréés ici. Bien qu’ils suffisent déjà aujourd’hui à l’émerveillement des visiteurs de tous âges, cette expérience sera augmentée. Et nous la répliquerons à l’international, puisque nous visons le développement d’une propriété intellectuelle mondiale sur ces expériences muséales liées à l’artiste.
Où exporterez-vous de telles franchises de Chaplin’s World?
Nous nous concentrerons sur une ou deux destinations hors d’Europe ces prochaines années, mais je ne peux en dire davantage pour l’heure.
Puisque la fréquentation est le nerf de la guerre, comment faire revenir à Chaplin’s World ceux qui l’ont déjà visité?
L’enjeu est d’incarner les valeurs d’humanisme, de créativité, de sensibilité, d’ouverture au monde que Charlie Chaplin a exprimées dans ses films. Et de les faire vivre à travers d’autres supports artistiques, pour amener les nou