Dans l’horlogerie, la fuite en arrière

COMMENTAIRE. Face à la concurrence de micromarques agiles et créatives, les horlogers suisses recyclent leurs succès passé. Au risque de céder à l'uniformisationLe marché de la montre prend un virage serré et tout le monde regarde dans le rétroviseur. L’image manque évidemment de nuances, il y a toujours des exceptions. La tendance générale va pourtant dans ce sens: l’industrie horlogère suisse s’accroche à son passé, alors que les paramètres de production et de distribution sont en plein bouleversement. En se concentrant sur le luxe, les horlogers helvétiques ont laissé la voie ouverte à une nouvelle concurrence où le «Swiss made» n’est plus un critère décisif.L’industrie horlogère suisse fait face à une érosion systémique de ses volumes, mais ces derniers n’ont pas disparu pour autant. Ils se retrouvent de manière fragmentée à travers le monde dans une offre agile, exclusive, souvent très créative et portée par des communautés dont les attentes échappent aux grands fabricants. La distribution traditionnelle se trouve, elle aussi, en grande partie exclue de cette nouvelle vague. La majeure partie des ventes se faisant maintenant en direct.Ce phénomène se caractérise par une émergence inédite de micromarques. Les derniers Geneva Watch Days, courant septembre à Genève, en ont donné une preuve patente. Sans parler de la multiplication des salons qui leur sont dédiés à travers le monde. Même le Grand Prix d’horlogerie de Genève est devenu une plateforme de lancement pour cette génération montante: chaque année, il y a moins de grandes maisons et toujours plus de noms inconnus. Le résultat est une polarisation qui se creuse toujours un peu plus. Avec, d’un côté, une poignée de marques institutionnelles qui renforcent leur domination du marché et, de l’autre, une myriade d’entreprises qui se battent pour maintenir leur rentabilité dans l’Arc jurassien.
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Jusqu’à devenir un style générique: le vintage
Face à la complexité du marché, il y a deux réponses possibles: l’agilité ou la sécurité. C’est cette seconde option qui apparaît majoritairement retenue par les patrons de marques suisses, qui cherchent avant tout à contrôler et limiter les risques. La manière la plus sûre d’y parvenir est connue, elle est même à l’origine de la renaissance de la montre haut de gamme: le repli sur l’histoire. Autrement dit, s’appuyer sur des succès passés – réels ou empruntés – avec l’idée fondamentale que chaque montre est un morceau de patrimoine personnel.Cette approche s’est tellement répandue qu’elle a donné naissance à un style générique, repris dans le storytelling des marques comme un mantra: le vintage. Une attitude pour le moins paradoxale si l’on considère l’horlogerie pour ce qu’elle est vraiment, un secteur de création. Car à force de réchauffer les mêmes recettes, toutes les montres finissent par se ressembler un peu. Ce qui distingue les marques aujourd’hui est moins les montres elles-mêmes que tout ce qui les accompagne, principalement le récit (rien ne se vend sans l’aide du storytelling) et le positionnement prix. Un peu comme si tous les studios d’Hollywood passaient leur temps à revisiter les mêmes classiques.